Phóng viên Báo Đầu tư Online - Baodautu.vn trao đổi với ông Âu về vấn đề này. Trong đó, vấn đề thay đổi cách làm thương hiệu của DN được ông Âu phân tích, mổ xẻ chi tiết.
Dễ tổn thương khi bước vào cuộc chơi lớn
Quy luật của thương trường thì không thể tránh, nhưng chắc chắn chúng ta cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam rồi, thưa ông?
Trước hết cần tách bạch 2 khối: Doanh nghiệp lớn, tầm cỡ và doanh nghiệp nhỏ và vửa (SME). Với doanh nghiệp lớn, hầu hết đã tham gia cuộc chơi toàn cầu từ lâu, họ có đủ tiềm lực, kinh nghiệm và trình độ để mở rộng chu kỳ thành công.
Đối với SME, tính linh hoạt, am tường địa phương, hiểu tâm lý địa phương…là một số điểm lợi thế.
Bên cạnh đó, SME Việt Nam có nhiều điểm yếu cốt tử. Sinh ra trong một nền kinh tế thị trường quá mới, chưa nhiều trải nghiệm và có quy mô khiêm tốn. Phần khá lớn các SME của chúng ta còn quá sơ khai về tầm nhìn, trình độ quản trị, tư duy chiến lược. Hoạt động kinh doanh còn nặng tính tự phát. Vì vậy, rất dễ tổn thương khi bước vào cuộc chơi lớn.
Vậy theo ông, đâu là sẽ “chìa khóa thành công” cho các SME?
Người ta vẫn nói “Khôn chết, dại cũng chết chết, chỉ có biết là không chết”. Hiểu biết đầu tiên là hiểu người và hiểu đúng mình. Khi đã biết mình biết người thì sẽ biết mình phải tham gia cuộc chơi như thế nào.
Biết mình yếu, thiếu thì phải tìm giải pháp cho mình. Hoặc đầu tư để thay đổi mình về trình độ, quy mô để tham gia cuộc chơi mới. Hoặc tự xác định sức mình để hoặc chuẩn bị tham gia làm một cấu thành trong các chuỗi lớn hơn, hoặc bán mình cho xong.
Đáng lo ngại nhất là hầu hết các SME biết mình yếu, muốn thay đổi nhưng lại “sợ” thuê tư vấn chuyên nghiệp. Tiêu chí “rẻ” được đặt lên hàng đầu, nên thường thuê thợ “vườn” với những bản chào hàng toàn danh từ kêu vang như chuông, nhưng không thực chất. Kết quả là tiền mất, tật mang. Tình trạng này chưa thay đổi trong cả chục năm qua.
Tài chính, nhân sự là những yếu tố cơ bản nhất trong quản trị doanh nghiệp. Nhưng để cạnh tranh thành công họ phải có thương hiệu mạnh và vững vàng. Tuy nhiên, các SME phần lớn vẫn đang loay hoay, thậm chí mất phương hướng. Theo ông, làm thế nào để họ tìm được hướng đi đúng?
Nếu nói về điểm yếu của khối doanh nghiệp này thì yếu nhất là nhận thức và niềm tin vào các giá trị của việc sử dụng tư vấn chuyên nghiệp. Khi nhận tư vấn chuyên nghiệp, mình sẽ mất một khoản chi phí, nhưng đó là một sự đầu tư vô cùng hiệu quả.
Trước hết, nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm và không mất oan chi phí vào những việc làm vô ích. Đặc biệt, nó giúp cho doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược để chi phí bỏ ra được sử dụng hiệu quả nhất, càng về sau càng tiết kiệm.
Mỗi lần nhận tư vấn là một lần doanh nghiệp được bổ sung một lưọng kiến thức vô cùng lớn có tính khái quát cao. Qua đó, tầm vóc DN lại được nâng lên.
Nếu thuê thì họ cần tìm những nhà tư vấn như thế nào?
Việc tìm nhà tư vấn chuyên nghiệp thực sự có tay nghề ở Việt Nam hiện khá phức tạp do chưa có hệ thống đánh giá nào cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Để tìm đơn vị phù hợp, DN nên tìm những đơn vị có thâm niên cao (từ 10 năm trở lên), đặc biệt quan tâm đến lịch sử thành công của họ.
Trong đó, họ cần lưu ý tính xác thực, vì ở Việt Nam nhiều nhà tư vấn hay nhận bừa thành quả của người khác để làm bảng thành tích của mình. Một trong những giải pháp khá tốt là họ nhờ các tờ báo kinh tế uy tín giới thiệu, vì báo chí cũng nắm rõ thông tin các đơn vị tư vấn uy tín và thành công.






Chuyên gia Truyền thông và Thương hiệu Hoàng Hải Âu




Thay đổi cách làm thương hiệu
Hiện các tên tuổi lớn đến từ khu vực Asean đang tìm cách xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Ông thấy DN trong nước đang có động thái như thế nào, thưa ông?
Một số doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam thì đã có nhận thức khá tốt, đang tích cực đầu tư cho thương hiệu một cách mạnh mẽ và khá bài bản. Số còn lại, nhất là khối SME thì còn khá mơ hồ. Và nếu ý thức được về giá trị, sức mạnh của thương hiệu, thì cái nhìn của họ thường ngắn hạn, vụn vặt. Rất hiếm doanh nghiệp có được tầm nhìn khái quát và dài hạn. Đó là một thực tế rất đáng buồn.
Theo ông, hiện có còn là thời kỳ của cách làm thương hiệu theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”?
“Hữu xạ tự nhiên hương” luôn luôn sẽ vẫn là một phương thức nguyên thuỷ và tồn tại vĩnh viễn, hoặc độc lập, hoặc song song với các phương thức khác. Bởi lẽ giá trị đích thực của sản phẩm chính là giá trị cốt lõi tạo nên sức mạnh của thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu chỉ để “ Hữu xạ tự nhiên hương” thì sức lớn của thương hiệu sẽ rất chậm, phụ thuộc quá nhiều yếu tố bên ngoài để có thể trở nên nổi tiếng. Trong thực tế, muốn trở thành một thương hiệu nổi tiếng trong thời buổi này, chắc chắn phải dùng nhiều biện pháp để “thổi” để “Hương” toả nhanh, lan rộng.
Có ý kiến cho rằng, xây dựng thương hiệu không chỉ cần tiền mà quan trọng hơn là phương pháp, cách làm. Vậy với tư cách là chuyên gia truyền thông và thương hiệu, theo ông đâu sẽ là phương pháp và cách làm đúng, đủ, hiệu quả đối với những doanh nghiệp SME?
Truyền thông đương nhiên là phải mất tiền, thậm chí rất nhiều tiền. Nhiều ngành hàng, nhãn hàng thường xuyên bỏ lượng tiền khổng lồ để truyềng thông thương hiệu và thành công.
Thực tế cho thấy doanh số và sự phổ biến của thương hiệu tỷ lệ thuận với chi phí truyền thông, quảng cáo (trừ trường hợp làm sai). Tuy nhiên, hiệu quả đó tỷ tệ thuận theo cấp số cộng hay cấp số nhân thì lại phụ thuộc vào phương pháp và chất lượng làm truyền thông thương hiệu.
Các SME với nguồn lực hạn chế thì vấn đề phương pháp là truyền thông để đạt hiệu quả tối đa theo cấp số nhân lại càng là vấn đề cấp thiết.
Một trong những phương pháp truyền thông hiệu quả nhất hiện nay là “Truyền thông theo phương pháp tác động tiềm thức vô thức” hay còn gọi là “Giải pháp thị trường qua tâm lý cộng đồng”.
Năm 2001, Bia Hà Nội đã dùng phương pháp này để đẩy Tiger Beer ra khỏi thị trường miền Bắc. Còn họ, từ một doanh nghiệp có sản lượng 35 triệu lít/năm thành một ông Lớn trong ngành Bia, nước giải khát có sản lượng hơn 600 triệu lít bia/năm như hiện nay.
Hay thương hiệu giấy Watersilk, cũng bằng phương pháp đó để vực dậy một nhà máy trên bờ vực phá sản để trở thành Top 2 thương hiệu tisue dẫn đầu thị trường suốt mười mấy năm qua.
Theo ông, làm thế nào để một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu chạm vào túi tiền của người tiêu dùng, nhất là những người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng mạnh bởi tính toàn cầu?
Truyền thông thương hiệu một cách độc đáo, xuất sắc để họ mong muốn, khát khao sản phẩm và tìm đến sản phẩm.
Mong Chính phủ tài trợ, để đóng góp kiến thức nhiều hơn DN
Được biết, Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia do ông điều hành đang nỗ lực giải tỏa năng lực nội tại thúc đẩy cộng đồng SME phát triển thông qua Chương trình CEO – Chìa khóa thành công. Vậy ông cảm thấy họ đã có sự chuyển biến trong nhận thức, quan niệm của mỗi con người trong SME như thế nào?
Với những người đã đến với chương trình, tại trường quay hay xem qua truyền hình, xem online qua CEOTVNEXT trên Youtube, sự chuyển biến thực sự là mạnh mẽ. Những ai đã gắn bó với chương trình càng lâu, nhận được càng nhiều.
Trong suốt mười năm qua, nhiều người đã đến với chương trình, có người đang là học viên, có người đang là nhân viên, thậm chí học sinh, nay đã trở thành những chủ doanh nghiệp, CEO thành công.
Ngay từ 2006, nhiều trường đại học kinh tế trong nước như Đại học Công nghiệp TP.HMC, Đại học Quốc gia Hà Nội đã sử dụng chương trình làm tài liệu giảng dạy của trường. Hiện Viện quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Quốc dân cũng đang dùng CEO CKTC làm tài liệu giảng dạy cho Cộng đồng SME gắn bó với chương trình ngày càng rộng mở.
Còn điều gì ông thấy trăn trở nữa?
Điều tôi trăn trở là miệt mài suốt 10 năm qua, với những thành quả, giá trị thực sự được mọi giới ngành, đặc biệt của nhiều nhà lãnh đạo có tránh nhiệm đánh giá cao. Nhưng cho đến nay, chương trình chưa bao giờ nhận được bất cứ sự tài trợ, hỗ trợ của các cơ quan chính phủ. Điều mà như các chuyên gia nước ngoài nói, ở nước họ, chương trình chắc chắn sẽ được chính phủ tài trợ đến nơi đến chốn.
Vì vậy, với nguồn lực hạn chế của một doanh nghiệp, mặc dù hiện nay chương trình đang nhận được sự đồng hành nhiệt tình của ECO Green qua thương hiệu OTIV, nhưng chúng tôi cũng chưa đủ lực để nâng cao hơn nữa chất lượng chương trình, cùng truyền thông mạnh mẽ để chương trình được phổ cập rộng rãi hơn trong cộng đồng.
Anh Vũ

Theo baodautu.vn